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By Bettina Reich

Diese interdisziplinär angelegte Studie stellt einen interessanten Brückenschlag zwischen advertising, insbesondere Markenführung, und Recht dar. Sie legt dar, dass die im Rahmen des model Placement erfolgende Platzierung von Markenprodukten im nicht-werblichen Fernsehprogramm zur Überwindung von Kommunikationsbarrieren beim Aufbau und Erhalt von Bekanntheit und photo von Marken als bedeutendstes immaterielles Vermögen von Unternehmen gelten kann. So dient das model Placement als Finanzierungsinstrument und impliziert der klassischen Werbung überlegene Wirkungen auf die Zuschauer, befindet sich aber in einem fortwährenden Spannungsfeld von rechtlich zulässigem und unzulässigem model Placement. Dabei entsprechen die Regelungen des Rundfunkstaatsvertrags den Vorgaben der die am Brand-Placement-Prozess Beteiligten betreffenden Grundrechte. Die EU-weiten Regelungen für das model Placement bedeuten jedoch eine weiter zunehmende Liberalisierung des model Placement und führen zu einer Subjektivierung der Rundfunkfreiheit bei den privaten Fernsehanstalten, die den Standort Deutschland für Mediendienstleister wettbewerbsfähig und für die Zuschauer attraktiv hält. Insofern soll eine qualitätssichernde Brand-Placement-Kommission und gegebenenfalls eine entsprechende Kennzeichnungspflicht zur Sensibilisierung der Zuschauer potenziellen Überwirkungen des model Placement und damit einer übermäßigen Kommerzialisierung des Mediums Fernsehen begegnen.

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